تکرار الگوهای سنتی، ضعف برنامهریزی محتوایی، و ناتوانی در جذب طیفهای گسترده مخاطب، نمایشگاه فیزیکی را از یک رویداد پویا به یک مناسک آیینی و پرهزینه تبدیل کرده است.
نمایشگاهی که بود …
نمایشگاه بینالمللی کتاب تهران بهعنوان یکی از بزرگترین رویدادهای فرهنگی کشور، طی چهار دهه گذشته جایگاهی تثبیتشده در تقویم فرهنگی ایران داشته و همواره از آن بهعنوان نماد ترویج کتابخوانی و گردهمایی فعالان نشر یاد شده است. با این حال، تغییرات اجتماعی، فناوری، اقتصادی و فرهنگی در سالهای اخیر – بهویژه پس از تجربه ناگزیر اما موفق نسخه مجازی نمایشگاه در دوران کرونا – ایده مجازی شدن نمایشگاه را برجسته نمود و آنچه در ابتدا یک راهحل اضطراری تلقی میشد، در عمل به الگوی جایگزین مؤثری تبدیل گردید.
مقایسهها هشدار میدهند …
نمایشگاه کتاب امسال به دلیل شرایط ناشی از جنگ فقط به صورت مجازی در حال برگزاری است. این پدیده، فرصتی است تا مقایسهای میان اشکال فیزیکی و مجازی صورت پذیرد. بررسی ابعاد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی نمایشگاه کتاب تهران در ادوار مختلف به ویژه سالهای اخیر با تکیه بر اصل موازنه سود و هزینه، نشان میدهد که مدل فیزیکی این رویداد دیگر از کارایی لازم برخوردار نیست و جای خود را باید به نسخهای هوشمند، دادهمحور، عادلانه و مقرونبهصرفه بدهد. با مقایسه این دو شکل برگزاری میتوان این نتیجه را تایید نمود؛
- در نسبت هزینهها باید اشاره داشت به عنوان مثال در سال ۱۴۰۳ نمایشگاه فیزیکی حدود نیمی از فروش خود را صرف هزینههای اجرایی کرده، در حالیکه در نمایشگاه مجازی این رقم تنها ۱.۵٪ است. علاوه بر این، روند تراکنشها نشاندهنده کاهش خرید در نسخه فیزیکی و رشد نسخه مجازی است. در عوض، مدل مجازی به دلیل حذف کامل هزینههای فیزیکی و امکان تمرکز بر بازاریابی دیجیتال، محیطی رقابتیتر، عادلانهتر و بهصرفهتر برای ناشران فراهم کرده است. لذا ارقام فروش نمایشگاه نشان میدهد که مدل مجازی توانسته با هزینهای به مراتب کمتر، به سطح فروش بسیار نزدیک به مدل فیزیکی دست یابد. در مجموع، بازده اقتصادی نمایشگاه فیزیکی با سرعت قابلتوجهی کاهش یافته و ادامه آن عملاً توجیه اقتصادی نداشته است.
- هرچند برخی مدافعان نمایشگاه فیزیکی از کارکردهای فرهنگی آن (دیدار با نویسندگان، نمادسازی فرهنگی، گفتمانسازی و…) دفاع میکنند، اما تحلیل عملکرد واقعی آن نشان میدهد که این ظرفیتها به مرور تضعیف شده و بیشتر جنبه نمادین یافتهاند. تکرار الگوهای سنتی، ضعف برنامهریزی محتوایی، و ناتوانی در جذب طیفهای گسترده مخاطب، نمایشگاه فیزیکی را از یک رویداد پویا به یک مناسک آیینی و پرهزینه تبدیل کرده است.
- از منظر عدالت فرهنگی و مشارکت اجتماعی، نمایشگاه فیزیکی عمدتاً محدود به تهران و چند شهر اطراف بوده و عملاً سهم استانهای کمبرخوردار از منابع، یارانهها و برنامههای فرهنگی آن بسیار ناچیز است. در واقع، نمایشگاه فیزیکی بهرغم ظاهر ملی خود، به یک رویداد استانی با هزینهای ملی تبدیل شده است. نمایشگاه مجازی توانسته این شکاف را تا حد زیادی پر کند. دسترسی کاربران از سراسر کشور به تخفیفها، یارانهها، و کتابهای متنوع، فرصت کمنظیری برای تحقق عدالت فرهنگی فراهم کرده است.
- دادههای سالهای اخیر نشان میدهد که نمایشگاه فیزیکی در جذب مخاطب دچار افت شده و تعداد تراکنشها در مدل فیزیکی کاهش یافته است؛ در حالی که تعداد خریداران در نمایشگاه مجازی طی این دوره همواره در حال رشد بوده است. این روند نشان میدهد که گرایش مخاطبان به تجربه خرید دیجیتال نه تنها حفظ شده، بلکه در حال تقویت است؛ به عبارتی مردم در حال حرکت به سمت تجربهای راحتتر، سریعتر، و شخصیتر در خرید کتاب هستند.
پیشنهادهای ارتقای نمایشگاه مجازی
با مقایسه محورهای بالا میتوان پیرامون تداوم نمایشگاه فیزیکی کتاب تهران بازاندیشی نمود؛ حکمرانی موفق در تلاش است تا اهداف خود را در همراهی با اقتضائات زمانه، پاسخ به نیازهای بهروز مخاطبان و بهرهگیری از فناوریهای نوین محقق نماید. در این صورت نقش هدایتی، نظارتی و حمایتی او تداوم مییابد. در این راستا پیشنهادهایی مطرح میگردد:
- بهینهسازی نمایشگاه مجازی در قالب ساختار، تجربه کاربری و عدالت فرهنگی؛ برای پیشبرد این پروژه نیاز به توسعه و ارتقای سکوی ملی نمایشگاه مجازی میباشد. در این فضا نیاز است به امکانات قبلی، چت و تعامل با ناشر، امکان پخش زنده نشستهای فرهنگی، داشبورد آمار فروش، ترافیک و بازخورد مخاطبان برای ناشران و امکان پرداخت اقساطی یا اعتباری برای خرید کتاب ایجاد شود. عدم تصدیگری این سکو و نقشآفرینی موازی با برنامههای پرکاربردی مانند «روبیکا»، «طاقچه»، «کتابراه»، «دیجیکالا» و حتی «سروش پلاس» ضروری است.
- سیاستگذاری یارانهای هدفمند و مبتنی بر داده؛ یارانههای غیرهوشمند از نمایشگاه فیزیکی حذف گردد و به سکوی مجازی منتقل گردد تا بتوان «کیف پول فرهنگی ملی» را برای هر کاربر (شناسایی با کد ملی) با قابلیت استفاده در خرید دیجیتال کتاب، ایجاد نمود.
- طراحی برنامههای جانبی فرهنگی–دیجیتال؛ نسخه مجازی با پتانسیلهای فناورانه، مشارکتپذیری بالا، هزینه پایین و دامنه پوشش وسیعتر، نهتنها جایگزینی شایسته بلکه راهحلی ضروری برای حفظ و توسعه فرهنگ کتاب در ایران است. برنامههایی همچون رونمایی، امضای دیجیتال و فروش همزمان با حضور مجازی نویسنده، گفتوگوی زنده مخاطب با نویسنده، نشستهای برخط با موضوع نقد کتاب، جلسات گفتوگوی فرهنگی–ادبی، میزگردها و کارگاهها، و در نهایت راهاندازی «جشنواره ملی تالیف دیجیتال»، «جایزه کتابخانههای مردمی»، یا «پویش کتابخوانی خانوادگی مجازی» میتواند این حوزه را جذابتر نماید.
- بازتعریف شاخصهای ارزیابی موفقیت نمایشگاه؛ میبایست با کنار گذاشتن معیارهای ظاهری از جمله تعداد بازدیدکنندگان فیزیکی به شاخصهایی واقعیتر رسید از جمله: میزان فروش خالص نسبت به بودجه مصرفشده، درصد مشارکت خارج از تهران، میزان تالیف جدید در نتیجه نمایشگاه، نرخ رضایت کاربران از تجربه نمایشگاه (از طریق نظرسنجی برخط)
- چرخش سرمایهگذاری فرهنگی از ساختوساز به محتوا؛ نیاز است با توقف برخی تخصیصها، هزینههای سنگین اجاره فضا، خدمات نمایشگاهی، نیروی انتظامی، امنیت، و پشتیبانی، به تولید محتوا و زیرساخت دیجیتال اختصاص یابد و با راهاندازی «صندوق سرمایهگذاری محتوا» به حمایت بیش از پیش از مولفان و محتوای آنان پرداخت.
- تقویت زنجیره پشتیبانی از نمایشگاه مجازی؛ هماکنون این مهم در حال انجام است اما توسعه و ارتقای آن ضروری است؛ چه بسا این خدمت برای برخی اقشار همچون دانشجویان، اساتید و دانشآموزان به صورت دائمی و رایگان برقرار باشد.
- تحقق محور موضوعی سالانه؛ مثلاً شعار امسال «بخوانیم برای ایران» است. در شکل مجازی، با طراحی صحیح سکوها، امکان گفتوگوی واقعی، تعاملی، و چندلایه وجود دارد. نشستهای برخط، پادکستها، و مناظرههای زنده میتوانند به جریان فرهنگی تبدیل شوند.
- سکوی نمایشگاه مجازی کتاب میتواند به عنوان زیستبوم ارتباطی بین خریداران، ناشران و کتابفروشان، و نهادهای پشتیبان مالی و ساختاری باقی بماند. شبکه ایجاد شده یکی از بزرگترین شبکههای فرهنگی کشور است که از آن میتوان بهرهبرداریهایی با اهداف چندگانه در مواقع مختلف داشت مثلاً جریانسازی تابآوری فرهنگی در جنگ./پایان
